产品营销和市场营销区别在哪里，市场营销和产品创新哪一个更重要

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你这个问题有点像鱼和熊掌了，对任何一个公司来讲，产品创新和市场营销都是相互相成的，老实说，如果你不是因为资金人员的问题的话，建议你这两样都要齐都要重视，如果实在都困难的话，那先市场营销吧，因为市场营销是解决当下问题，而产品创新却是未来的战略问题了。如果你连当下都没了，还谈什么将来呢？

如何将用户需求转化为产品功能特性需求

客户需求、市场需求、产品需求、设计需求、业务需求、内部需求、外部需求、特性、规格、功能需求 --- 需求工程的基本术语说明　　需求分析和管理对产品开发成败至关重要，这一点大家都非常清楚，正因如此，相关的管理体系都对需求进行详细定义和描述，不同体系不同的定义，导致需求术语混乱，笔者结合10多年的需求工程经验，详细分析不同术语区别如下：

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　　客户/用户需求：基于客户认知，更多是客户的直观要求，体现了用户个体的诉求，往往是理想状态，例如：“需要一个功能强大的手机，同时价格要相对便宜”、“我想要的汽车要外观时尚，性能卓越。”，用户需求往往无法直接开发实现，同时用户对自己的需求往往也是模糊的，实际开发中就需要借助类似原型（demo）、参照物等方法，使客户需求具体化。　　市场需求：很多人理解的市场需求就是客户需求，个人认为市场需求和客户需求还是有很大差别的，客户需求更多描述客户的诉求，而市场需求不但要描述目标客户的诉求，更需要描述竞争对手针对此需求的反应，例如，竞争对手是如何实现的？如果我们不实现被竞争对手替代的可能性有多大？如果实现我们是否如何做才能超越竞争对手？所以可以理解市场需求是经过产品经理分析后的客户需求，体现了客户和竞争的情况。　　产品需求：针对产品需求，个人认为IPD的定义是合理的，IPD把产品需求定义为“产品包需求”，之所以叫“产品包需求”是因为我们给客户交付的不是孤立的产品，而是一个解决方案，同时客户是否购买一个产品不仅仅看产品本身，还会关注品牌、服务、渠道等因素，产品需求要广而不深，需要把产品相关的方方面面都考虑清楚，而不是要针对一点定义的多么精细，需要更多从客户购买决定的全过程来思考，所以一般就会涉及：价格、渠道、包装、性能、易用性、保证、服务、社会接受程度、品牌等；另根据需求理论一般产品需求会在25~99条之间，实际研发项目时，产品需求会直接让领导层来判断该产品的价值、竞争地位等，最终判断该产品是否值得继续做下去。　　设计需求：设计需求故名词意就是 设计 + 需求，经常遇到研发人员说设计与需求有时候很难区分开来，其实到了设计需求阶段，设计和需求已经融合在一起了，同时也正是融合在一起，需求才能落实为设计，设计也才能承载需求;对比产品需求，设计需求定义时一定要在深度上下功夫，细化到能够通过设计来实现，并且能落实到具体的物理模块来承载。那么设计需求怎么来的呢？根据需求工程理论设计需求是通过产品需求分解而来，业界常用HD（层次分析法）来分解产品需求，关键问题是大家一定要掌握，一个产品需求需要从哪些方面来分解，从而保证分解的完整性，根据IPD需求工程定义，一个产品需求通常需要从如下：功能、环境、性能、强健性（鲁棒性）、可靠性、可维护性、可用性、安全性、重量、电源、尺寸大小、可运输性/可移动性、灵活性等方面进行分解，当然并不是每个产品需求都要一定分解为这些方面，分解后就形成了与此产品需求相对应的设计需求清单。　　规格：我们经常讲：产品需求规格说明书，说明需求和规格本来就是一体化的，规格就是需求的具体说明，例如：“OA要支持IE浏览器” 是需求，那么如果具体定义：“需要具体支持Ie6、Ie7、Ie8”，那么就叫规格；“声音要达到120分贝~190分贝”，这本身就需求 + 规格。　　特性：软件行业和军工标准中，经常提到特性这个词语，例如国军标中定义：“特性 --- 识别和区分各类产品或服务的属性，这种属性包含物理、化学、功能或其他可识别的性质。”；所以模糊来讲特性就是产品需求，如果更精确来讲，特性是产品需求中的与其他产品有明显差异的个性化需求，通常我们把产品需求划分为3类：BSA（Basic、Satisfied、Attractive），分别为基本需求、最好满足的需求、更具有吸引力的需求；所以可以理解特性为：A的需求。　　测试需求：什么叫测试需求，很多人认为测试需求是基于对产品需求的分析，测试人员提炼出来的需要重点测试的点，故名词意：测试需求。不管别人怎么认为，本人认为测试需求是本身是个变态和错误的做法，只所以有测试需求，原因是实际研发中产品需求、设计需求定义不清晰，开发人员就糊里糊涂地进行设计和开发了，但测试人员无法基于需求提炼出来测试点，迫于无奈，不得不给需求定义人员擦屁股，将需求细化到能够提炼到测试点的级别。正规做法应该如此：需求定义人员详细定义产品需求和设计需求，而同时测试设计人员直接针对此需求分析该需求如何测试，重点测试哪些内容，所以测试需求，本身应该叫：需求的可测试性分析，其实是需求的属性之一，这样做的好处是：可以直接判断需求定义是否具体，是否可验证，凡是不能验证的需求都是错误的需求；后续测试用例开发人员针对需求的可测试性分析，直接编写对应的测试用例。　　内部需求：实际产品需求定义时，我们更关注的是外部客户的需求，因为外部客户直接给我们钱，但其实产品也有内部客户，也需要关注内部客户的需求，谁是内部客户呢？例如制造、客服就是内部客户，如果设计时，没有考虑到制造的要求，直接导致制造效率低下、良品率低，最终影响产品的市场表现；制造部门的需求、客服部门的需求，也需要在产品开发前期就识别，成为产品需求和设计需求的一部分，并在设计开发中实现。　　外部需求：对照内部需求，外部需求是客户、渠道、合作商、用户等，外部关联单位的需求，具体分析时就需要通过销售过程分析，详细分析产品从生产线下来，到最终客户手里需要经过哪些环节，而这些所有环节的需求统称外部需求，所有外部需求都是我们需要重点关注的，一个环节不满足，产品可能就到不了最终客户手里，就无法转化为实实在在的商业利益。　　业务需求：针对业务需求业界缺少标准一致清晰的定义，个人认为业务需求更多是从客户的业务发展、财务、战略出发，更多体现了客户高层的要求，涉及产品整体宏观上的要求；例如针对ERP，“库存周转率提高50%”，针对电信设备，“能够无缝升级到下一代网络，从而节约投资成本”，针对银行系统，“提高客户的资金周转效率30%”；针对网络游戏，“使单个用户的费用贡献提高50%”，等等

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