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淘宝网店案例分析:如何做竞品分析工作
今天给大家带来的淘宝店铺案例是马克华飞！我们来看看它是如何在大促中守住男装品类第一的。......
马克华菲连续三年占据天猫618狂欢节男装类目第一名。
今年的游戏看起来更疯狂。它邀请了因韩剧《太阳的后裔》而走红的男神宋仲基，并引入了明星4D游戏。
所谓4D戏，就是试图从视觉、触觉、味觉、听觉四个维度展现男神魅力 视觉上，马克华菲从天猫店铺首页到周边营销都贴满了宋仲基的照片；口味方面，围绕宋仲基，邀请男性网络名人在直播平台筛选嘉宾，定制男神专属蛋炒饭，吸引3.6万人观看；在触控上，马克华飞在新媒体端推出了“你还欠宋仲基一个吻”的互动H5页面，在朋友圈疯传；听觉方面，马克华飞推出“宋仲基情话集锦视频”，可以瞬间唤醒粉丝的耳朵 hellip hellip
男神宋仲基预热造势有什么效果？马克华菲的FJ男装、Reshake、马克Fairwhale、创意都市女装(F.C.U)、FJ鞋童装类目成绩斐然。其中，FJ单店(截至618晚24点)，业绩达到1500万，获得天猫男装类目第一名。
事实上，数据在这个过程中起着非常关键的作用。马克华飞透露，大促的一个重点在于数据选品。在Song Joong Ki成功导流后，各个店铺的产品可以很好的承担流量的涌入。
那么马克华飞是如何用数据来指导评选的呢？
借用零售电商的大数据产品平台 阿里巴巴的商业顾问马克·华飞非常关注当前商店的主要类别，如t恤、休闲裤、衬衫等。，以及预热期和正常时间段各品类市场数据的实现。一般来说，活跃度转化的增速与热身期追加购买的增速有比较明显的正相关关系，两者之间的倍数在2.6倍左右。因此，马克华飞如果知道预热期间的购买增长率，就可以推导出活动单日的转化率增长率，对不同价格段的产品差异化做好费率预测。
品牌本身的维度
马克华飞通过大数据平台发现，在活动之前，休闲裤的市场需求有明显的增长，市场量大，所以会成为马克华飞重点关注的对象，会在流量分配和产品搭配上花更多的功夫。但通过对各子行业年度生命周期的趋势分析，马克华飞了解到，休闲裤在6月份以后会呈现下降趋势，因此在备货上不再有前线。
羽绒服收藏购买流量增加明显，但是因为羽绒服基数小，在这次大促活动中，我们只做蓄水准备。羽绒服反季经营为时尚早。马克华飞目前有10%的羽绒服在货架上，主要是借助618进行淡季清仓，以及今年新流行元素的提前试水。
通过商业顾问的行业市场，马克华飞了解到，t恤在5月份之后也有下滑的迹象，但鉴于t恤的需求量较大，仍然是本次促销最重要的引流品类和主力品类。
竞争产品的比较分析
马克华飞找了15家店铺中的一家做竞品分析，分析了竞品店铺的主流价格、转化率、品类层级结构、流量结构。
1.主流价格
c:其t恤品类的主要价格中枢在78元，78元内的价格换算远高于其他价格。从数据上看，即使在预热期间，它的转化率还是比较高的。
马克华飞:t恤店的主流定位是158元。从主力机型的优惠力度来看，对比上面分析的竞争对手10元的无门槛券，这款主力机型的优惠力度是非常大的。店铺活动除了降价、买二送一，还有加赠、天猫官方购物券翻倍等方式，让优质产品价格大幅降低，从而达到更好的转化率。
2.转换率分布
店铺:t恤虽然流量大，但是购买力弱很多。
马克华飞:追加购买次数的增幅明显高于流量增幅，转化率的降幅也没有追加购买的降幅大，说明引入的流量需求的准确性较高。
3.类别的层次结构
店家:85-110元价格区间的货太散。其中，商品销售的最佳价格区间为65-85元，其次为110-150元。
马克华飞:t恤店的主流定位是158元，产品价格段的等级竞争等级分明。与上面分析的竞争对手不同，马克华飞在110-150元和150-225元两个价位都有合理的产品布局。
4.竞争商店的交通结构分析。
店家:手淘的搜索流量占比很高，其访问深度也有很大提升。钻展近期增长率高达271%。
马克华飞:主要的流量来源是免费、手探和其他。相比竞争对手的增长，马克华飞的精准流量有着更为爆发式的增长，比如追加购买增长了76%，而淘内免费其他增长了164%，手淘也增长了42%。
附:马克华夫年中推进战略布局的7个要点
1.数据市场反馈显示，主要品类中t恤没有特别高的需求反应，休闲裤需求增长是亮点。在操作主流t恤的细节时，需要兼顾休闲裤的搭配推和折扣。
2.休闲裤不能有太长的产品线。从主力车型的分流能力来看，主力流量对休闲裤的分流力相对较弱。
3.这一轮大促前对羽绒服的需求是显而易见的，需要通过淡季销售价格的承受能力来做淡季清仓，另外也可以为今年的新流行元素做提前测试准备。
4.在消费价格分层上，85-110元的价格段在于消费者心理上还处于65-85的同阶段竞价，而110-150元是另一个层次，150-225元是另一个层次的竞争。可以根据这个水平进行折扣调整，增强消费者对性价比的感知。
相比竞争对手在本次618年的活跃游戏，马克华飞在618年前两天的蓄水量明显高于竞争对手，在流量和购买量的增幅上，马克华飞也处于领先地位。其中折扣非常明显，让很多产品的价格降低了一个档次，让性价比飙升。
5.从流量结构对比来看，竞争对手在无线移动搜索流量上优势较大，但从增长来看，马克华飞增速高于竞争对手店铺，但流量结构需要相应调整。
6.和竞争对手相比，这个热身期的访问深度几乎可以忽略不计，和日常访问深度差不多。所以要在导流层面做一些调整，根据产品本身的特点做相应的相关产品规划。
7.通过每天的反馈数据(结合对不同活动的数据表现的观察)，对预热期的表现和活动期间产品的转化做一个预估，从而对商品储备做一个详细的计划。
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