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淘宝店铺营销策略分析
这里分享的淘宝经验是家纺的一个品类。目前家纺品类已经是饱和市场，竞争激烈。市场上的家纺从高到低种类繁多，消费者选择的种类太多。
但店铺客单价高，羽绒被单价在600-2000之间，在行业内偏高。虽然有一定的线下销售基础，但是线上再开发。由于缺乏直通车推广词库，出价高，产量低，缺乏高性价比的引流资金，流量和转化情况一直堪忧。经过一系列的运营策略调整，店铺流量、转化、客单价都有了很大的提升，店铺进入了更好的运营层面。
I .存储数据
二、店铺运营策略分析
(1)蓄水期策略(9月至10月)
为双十一做准备。正常情况下，你应该在8月份开始测量和备货。有些商家甚至在双十一过去后，就开始为明年的双十一规划产品。但在储存期，店铺的流量、转化、销售额仍然较低，如何打破僵局是亟待考虑的问题。
运营思路第一阶段:风格结构调整引流。
(1)从产品的角度，首先选择符合大众需求、迎合市场和季节的款式，按照产品线分为引流型、盈利型、活动型、形象型。为了引入流量，首先要对产品进行梳理和拆分。因为之前的产品结构没有明确的功能性，缺乏引流风格。经过行业分析和挖掘，目前主流价格在100-200之间，于是重新打造了一条单价269的鸭绒被作为引流钱。价格在400~1000的产品定义为盈利机型，价格高的产品视为形象机型。
(2)从流量角度，根据不同风格，不同方式打造，用活动资金注册目前可以注册的活动导入流量，配合老客户的短信发送和微淘推送。推广前期店面客流量低迷，直通车钻展效果很差，不适合当时的店面运营节奏。果断调整操作策略，暂停直钻，再筛选合适的流量通道。分析完所有的推广工具，第一步就是定位淘客和第三方活动。淘客方面，通过对淘客和行业出价的分析，给予淘客更高的提成，重点在于引流。通过参与鹊桥活动和广泛宣传，淘能带来的流量逐渐稳定在800~1600/天左右。
同行中水平优秀。同时通过第三方活动导入流量，慢引流钱有小爆发趋势，店铺权重增加，自然流量稳步提升。
第二阶段运营思路:巩固流量，专注盈利。
(1)引流付费更匹配直通车，更推荐图片付费。通过第一阶段的引流，已经有了比较稳定的流量。此时调整策略，以盈利为主。因为引流支付在200左右，利润支付会相对高一些，为了维持客户的购买度，以搭配套餐的形式呈现，比如羽绒枕和羽绒被的搭配形式，客户的接受度也更高。
(2)从转化的角度来看，页面修改更倾向于促销，直接明确的告诉消费者优惠活动。
(3)从客单价来看，更多的是搭配和推荐款式，甚至策划自己的店铺活动来吸引消费者。
(二)热身阶段的策略
第一，直接钻井相结合
店铺的流量导入前期暂停了直钻，后期流量稳步增长，需要更多的流量基础来带来销量，也为接下来的双十一做铺垫，所以重新和直钻结合。如何做好直钻结合，在于不同时间段的侧重点不同。
经过测试，预热期间钻展效果更好，覆盖面更广，PPC略低，而直通车在大促前三天会更精准有效。总结要点如下:
(1)直通车播放:
因为没有流量基础，又想在短时间内获得流量赶上大促，就必须有策略地开车。在没有基本驱动的情况下，在家纺类目下投标方案中的关键词并不理想。第一，成本高，花钱多，效果差。所以推广策略以定向推广为主。在这个大促的临近阶段，引流是最重要的目的。关键词集中在流量上，引流的目的是为了避开大商家争夺的资源位，抢占其他可用的资源位。
①根据关键词规划重点文体。
把重点风格分成关键词的好处是可以集中导入流量，避免流量分散。可以重点提高点击率，提高质量评分，从而降低成本，更容易抢到更好的位置。计划会分为竞品词、品牌词、热词、长尾词、双十一词等等。
②针对不同计划设置不同区域的时间折扣，大促期间在时间节点上增加40%的折扣。
③对创意图和标题进行测试后，针对不同关键词的表现设置不同的匹配方式和出价，(根据一周的观察，删除变现不好的词)。
④定向推广中，根据现金量和点击率指标调控保费，现金量稳定时可适当降低保费。
在预热的大促中，店家采用了定向打法。因为前期人流量少，没有直通车提前量钱测试。这个时候争夺关键词的难度很大，竞价价格高，流量获取也不理想。定向溢价可以更好的帮助获取流量。首先，创意图很重要。为了达到更好的效果，首先，不能只做一张创意图。建议可以做3~4张。建议文案从点击率高的遗忘素材中提炼，再结合这个活动来写。平时也可以收集同行比较好的素材图片。这个时候，你可以从中汲取灵感。二是保费的设定。展业率低时，保费应适当提高；同时，在展会慢慢好转的时候，也可以继续关注，适当再提高溢价。但当发现溢价过了一个临界点后，通过提高溢价并不能更好的展示溢价，那么溢价可以适当下调。
⑤选址:当一个词的点击率上升时，重点是竞价。PC端第一不一定是最好的。最好是根据消费者的浏览习惯，测试一下哪个推广的地方最容易看到，效果最好。但如果有手机标注的话，可以尽量争取牌上第一名。因为无线终端的显示规则不一样，第一个和第二个的距离比较远，可以用手机尽力争取第一。
⑥当文字变现，资源具备，一切都好的时候转化不高，就要考虑我们提倡的风格是否合适。如果不适合车主，又没有其他优质车型匹配，就要考虑在钻展上的表现是否更好，是否需要增加钻展的投入。
⑤大促期间，可以准备尽可能多的预算。越是临近大促，越要注意消费，避免烧钱。
(2)演练和表演赛
预热期钻展效果更好，覆盖面广，PPC略低，展览效果好。
要做好钻展，首先材料很重要。
(1)根据之前点击率高的素材和同行素材，结合活动优化素材文案。大促期间建议减少文艺风格的文案，文案直接突出大促，做的更好。另外，还要准备几套材料，以便随时更换材料进行测试。
②落点的选择。对于家纺这个品类，测试效果最好的位置是第一焦点和第一焦点右侧的横幅，而其他位置的点击率经过测试都不是特别好。
③0号晚上的爆发期从8: 00开始。这时候就要时刻关注节目量的增加。如果没有增加，就增加出价。目前的出价已经高得吓人，所以我们有所准备。我们会将出价提高到高于系统建议的水平，但这是流量所必需的。
②如果你买了显示器却没点开，你会马上换预存的创意素材发货，否则钱基本就浪费了。
③越接近零点，出价越高。零点活动正式开始时，时刻关注店铺期间的销售情况。如果一直涨，就增加投资预算，但要在预算之内。
④11日凌晨交通爆发后，6:00-8:00爆发。这次和之前的操作一样，但是出价可能会有明显的变化。这时候可以通过铜头的计划进行预测，随时关注销量的变化进行调价。
⑤11日晚7:00-9:00期间，会有小爆发。抓住这几点，进行相应的调整。
第三，其他优化
1.老客户醒了。
(1)线下客户:店铺有一定的线下基础。预热期间，各线下门店会有双十一优惠和优惠抽奖活动。唤醒潜在客户的意识。
(2)线上客户:通过微淘展示双十一当天的活动。另外就是通过短信告知消费者优惠活动。发短信的时候要注意时间截止，要发的人，内容。最好简单明了，直接告诉消费者有促销优惠。唤醒效果会更好。
2.马吉宝推广收藏购买(11月6日-11月10日)
每个推广工具都有自己的特点。马吉宝的交互效果不错，但转化效果相对较弱。但是，在合适的时间用合适的工具，可以事半功倍。利用马吉宝的强互动性，它设置了一个礼貌的收集活动。通过预热期，收集了近800件藏品。
3.页面优化
页面优化是重点，也是预热期优化的重点。推广主题、优惠力度、闭环页面都是息息相关的。要知道大促当天的访客购买目的很强，页面制作不好导致的跳票率很高，这是很可惜的。
(1)明确促销的色调和主题。
(2)突出推广重点(兴趣点、玩法)
(3)活动设置要简单明了，不要造成过于复杂的体验效果。
4.无线终端优化
门店无线订单占比68%，已经是很重要的一部分了。除了流量导入和各种活动的部署，无线端应该有更多的差异化调整。
(1)无线专属活动(无线优惠券、抽奖)
(2)无线自定义菜单(设置与大促销相关的自定义菜单，方便导购)
(3)二级页面设置，优化闭环
(4)无线调页、热卖、产品展示。
(3)爆发期(双十一当天)
万事俱备，只欠东风。在热身期，内部的优化和准备工作都已经做好，当天就是验证结果的时候。除了当天活动的呈现，更多的是把握节奏，尽可能多的导入流量。可以注意以下几点:
1.各种渠道引流，共同拉动更多流量。以直通车定位为主，保费设定能达到同行最好水平。钻井也是通过各种方式拉流量。当你发现自己的流量获取能力很差的时候，就要战略性的加大投入。当你发现自己的投入被不断加大时，就要调整策略，节约成本，减少投入。
2.老客户再次觉醒，利用客服、短信、旺旺、微淘、邮件等各种工具告知客户自己的活动，尽可能争取更多的回流。
3.客服催付款。催货环节也是非常重要的环节。客户服务的及时支付也有助于整体转型。
其中老客户购买占多数，整体复购效果较好。当然，这离不开前期的布局、落地和规划。
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