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拼多多的新用户，是从哪来的？
距离拼多多成为中国用户数第一的电商，或许只剩 1 个月了。
拼多多终于开始盈利了。
11 月 12 日晚，拼多多发布了 2020 年第三季度财报。截至 9 月底的 12 个月期间，拼多多平台 GMV 达 14576 亿元，较去年同期增长 73%。拼多多三季度归属于普通股股东的净利润为 4.664 亿元。
除了营收之外，对比拼多多和阿里巴巴的同期财报可以发现，截至 9 月底，拼多多年度活跃买家数达 7.313 亿，单季增长了4810 万；而阿里的年度活跃买家数达 7.57 亿，单季度增长 1500 万。按这个增长趋势，到 12 月底，用拼多多买东西的人数会超过淘宝系。
阿里在今年 3 月份隆重推出了淘宝特价版，目的是在下沉市场打击拼多多。据 Trustdata 分析，淘宝特价版上线半年多的时间里，月均净增用户数是拼多多同期的近 20 倍。11 月 11 日，阿里宣布淘宝特价版年度活跃买家数突破 1 亿。
然而，其在「下沉市场」如此迅猛的「攻城掠寨」，依旧没能阻挡拼多多高速的增长步伐，问题究竟出在了哪？而拼多多持续新增的大量用户，又来自于哪，他们是哪些人？
70、80后开始「转移」对比一组数据。根据阿里财报，其在第二季度的新增年度活跃买家数是 1600 万，淘宝特价版的月活是 4000 万。其在第三季度新增的年度活跃买家数是 1500 万，淘宝特价版的月活来到 7000 万，单季度增加了 3000 万。
也就是说，阿里电商两个季度的买家总增长数是：1600 万+1500 万=3100 万，而在阿里体系内的淘宝特价版两个季度增长的买家数超过 7000 万。
这说明了两个问题。一是淘宝特价版的所谓的「新增」用户，其实多半都来自于淘宝原有的用户。另外一个是，淘宝的一部分活跃买家在流失。
这部分离淘宝而去的用户，可能选择了抖音、快手、拼多多等新崛起的平台。根据 QUEST MOBILE 调研报告显示，今年 618 期间，头部电商新安装用户有 7 成都来自于下沉市场，阿里、京东、拼多多都是这个比例。可以说，他们目前在城市的覆盖上，没有太大差别。
但问题出在了「年龄」上。在拼多多，30-40 岁的用户占新增用户的 70%，而阿里是 40%。30-40 岁这部分刚好是 80 后这一代人，他们大多是在 PC 时代，随淘宝成长起来的用户。
30% 的增速差异说明，过去一部分只在淘宝、京东等传统电商平台上购物的 80 后、70 后用户，开始尝试甚至彻底转移到拼多多了。
据悉，第三季度，拼多多的销售与市场推广费用约 100.72 亿元，同比增长 46%，大部分便是用于「百亿补贴」。而这部分具有更强购买力的人群，在「百亿补贴」的加持下，使得拼多多的活跃买家年平均消费额进一步增长至 1993.1 元，较去年同期增长 27%。
争夺95后除了 70、80 后人群对拼多多态度的改观，95 后和老年人也对电商格局起着关键作用。
QUEST MOBILE 数据显示，2018 年的时候，拼多多 25 岁以下人群的占比是 10%。到了 2020 年，根据北京师范大学发布的《新青年新国货消费趋势报告》披露，拼多多 25 岁用户占比增长到了 32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了 3 个点。
对年轻人群体的争取，也构成了拼多多能够高速增长的重要因素。90 后、95 后这部群体更容易尝试新事物，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等都会是他们的购物场景。
购物的「碎片化」趋势的体现，在他们身上更为明显。因此，如何增加用户的停留时长、持续吸引用户的注意力，成为平台们提升销售额的关键。为此，淘宝也在不久前对 APP 进行了改版，首页变成「信息流」的形式，据悉改版后，用户停留时长增加了 20%。
而拼多多的做法是，对直播持续加码，甚至允许「秀场直播」的存在，同时还在 APP 内上线了短视频社区「多多短视频」，进一步增加娱乐内容。
目前来看，效果是显著的。投资银行高盛称，在第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的 41%，较二季度的 34% 大幅提升 7 个百分点。
面对人们在拼多多上停留越来越久的局面，淘宝对此会采取怎样的措施，现在还很难判断。不过，如何「取悦」年轻人，如何与短视频平台争夺注意力，依旧会是电商们下一阶段继续修炼的「基本功」。
「触网」的老年人逐渐「触网」的老年人，实际上是拼多多极为重要的未来增长支柱。
腾讯旗下酷鹅用户研究院发布的报告《中老年网民图鉴》显示，目前我国 45 岁以上的中老年人口已超 5.4 亿，而网民群体不到 2 亿，网络渗透率不足 50%。其中，60 岁以上的人群占我国人口的 17%，约 2.3 亿，这些人大多是没有网购过的。
10 月份，基于阿里经济体的业态调研，阿里巴巴发布了《老年人数字生活报告》。
根据报告，2017-2019 年，「60 后」消费金额复合增长率达到 20.9%，线上购买习惯逐渐稳定。而且，盒马数据显示，「60 后」用户线上订单增速最快，且人均月消费金额高于「90 后」及「00 后」。
老年人证明了自己强悍的购买力，足以让年轻人「汗颜」，同时让电商平台们引起重视。不过，以上的增长数字都是来自于「会网购」的老年人。
阿里第三季度的平均月度活跃用户数是 8.81 亿（只要打开一次 APP 就算，即便不购买商品），单季度只增加了 700 万。中国互联网络信息中心披露，2020 年 6 月，我国网民规模达 9.40 亿，电商龙头阿里正在接近用户数的天花板。
因此，无论是那 5.4 亿人还是 2.3 亿人中网购意愿不高的群体，对于任何电商平台来说都是巨大的增量。
如何能够获得这部人群？「低价」或许并不是影响用户购买的唯一要素。《中老年网民图鉴报告》认为，中老年用户对互联网产品的了解主要依赖于熟人推荐和手机预装。因此，即便偶然从各种渠道点开购物 APP 的链接，但可能因为没有账号等因素，就会立刻放弃。
相比较而言，这部分没能转换成传统电商买家的群体，更容易成为依靠微信分享来传播的拼多多等平台的用户。根据「前瞻经济学人」数据显示，2019 年，拼多多的 45 岁以上人群渗透率达到 31.8%，超过手机淘宝的 29.5% 和京东的 13.2%。
另外，腾讯 2020 年三季度财报显示，微信及 WeChat 的月活跃帐户为 12.1 亿，同比增长 5.4%。随着微信对网民的教育和拓展，新增用户也会顺势成为拼多多的增长动力。而没有微信大环境的天然助力，其他购物 APP 则需要花费更高的成本来教育新的老年用户。
但电商平台并不只拼用户数，用户的平均消费额也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO 张勇表示，淘宝和淘宝特价版即使用户有重合，但从两个平台整体来看，平均消费也是有所增加的。他强调，「管理层更看重总销售额。」
在电商平台用户数都将触达天花板的阶段，拼多多下一阶段也必须思考，在「百亿补贴」的助力之外，如何提高用户粘性（复购率）和消费额了。
本文作者：维鹏
责任编辑：靖宇
图片来源：视觉中国
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图片来源@视觉中国
文丨好看商业，作者丨董小花，编辑丨安心
一路烧钱狂奔的拼多多慢下来了。
11月26日晚间，拼多多发布了一份令市场失望的三季报，主要是两个核心指标大幅低于市场预期：
Q3，拼多多营收215.058亿元，同比增长51%，远低于市场预估的264.7亿元；截至9月30日，拼多多的年度活跃买家8.67亿，单季仅新增1740万，低于市场预期。
过去，拼多多一直高歌猛进，是生猛增长的代名词。它的增长逻辑是，疯狂烧钱，拉动用户量、活跃买家迅速增长，同时不断提升他们的复购率和客单价，由此不断壮大平台的GMV、收入、利润。
但拼多多Q3的营收和用户增长速度，无论与市场预期比，还是与过去的自己比，都不理想。
与此对照，在做互联网电商的巨头都在拼命往前冲，阿里，京东，要做大零售业务的美团，加码直播电商的抖音和快手，无一例外。
更要命的是，拼多多此时宣布要转换增长思路，从过去靠营销和销售投入换增长的模式，切换成靠加大技术和农业投入换增长。
拼多多Q3财报和管理层释放的信号表明，它的高增长神话不再了。
于是，Q3财报发布后，信仰崩塌的投资者落荒而逃。拼多多股价盘中暴跌20%，最终以近16%的跌幅收盘。
拼多多增长神话破灭背后发生了什么？谁在围剿拼多多？加码技术和农业，对拼多多来说是个好出路吗？
增长神话破灭
拼多多增速放缓是必然的。中国用户规模的天花板虽高，但也是有顶的。
国家统计局的数据显示，截至2020年，中国14亿人口中网民规模9.89亿人，手机网民规模9.86亿人。
而截至今年Q3，拼多多年度活跃买家数已经达到8.67亿。天花板近在眼前。
实际上，年活跃买家增长放缓不是从Q3才出现的。今年Q1拼多多年活跃买家数增长已经出现明显下滑，今年前三季度的增长都在放缓。
数据来源：拼多多财报
拼多多季度营收规模陡峭增长的曲线在去年Q4就到顶了。今年前三个季度，环比增幅不大，同比增速则出现断崖式下滑，从239%跌至51%。
数据来源：拼多多财报
拼多多的收入主要来自在线营销（商家广告）和佣金收入（交易抽成）。在客单价和复购率增长缓慢的情况下，叠加用户增长放缓，拼多多营收规模下滑是必然的。
同理，GMV增长也会放缓。不过，从今年Q1开始，拼多多不再对外披露GMV数据。
数据来源：拼多多财报、长桥海豚投研
长桥海豚投研根据拼多多应付商家款/GMV的比例推测，拼多多今年前三季度GMV分别为5088亿元、5111亿元和5699亿元。Q3的GMV 同比增长30%，低于市场普遍预期的45%。
巨头围剿拼多多
拼多多在“五环外”起步，大量低线城市的用户是拼多多的用户基本盘。
但争夺下沉市场，是互联网巨头和少部分创业公司这几年的增长希望。
互联网公司们在下沉市场“刺刀相见”，这两年的两个主要战场一个是社区团购，另一个是直播电商。
无论是阿里、京东这样的老电商巨头，还是抖音、快手这样以短视频直播杀入电商的玩家，还是服务电商巨头美团中途杀入零售业务，他们都在拼命抢市场。
今年前三季度，阿里、京东、美团都在拓展用户，增长可观。相比这三家，拼多多今年前三季度新增年活跃买家数量最少。
数据来源：公司财报，公开信息。注：阿里2021财年Q4财报对应自然年2021Q1数据，以此类推。
尤其是阿里和美团，前者在社区团购等新业务上输不起，今年Q3新增3500万年活跃买家；后者在新业务上志在必得，增长最猛，Q3新增近4000万年活跃买家。
他们的新增用户与拼多多的用户高度重合。QuestMobile的数据显示，截至2021年6月，阿里的淘特用户中，78%与拼多多相重合。
短视频平台抖音和快手则以直播的方式切入电商，在用户量和GMV方面快速崛起。
今年前三季度，快手电商GMV分别达到1186亿元、1454亿元和1758亿元，同比增速分别达到219%、100%和86.1%；其中来自快手小店的交易占比在Q3达到90%。
数据来源：快手财报
字节跳动尚未上市，目前没有抖音GMV的官方数据。根据《晚点LatePost》等媒体报道，2020年，抖音电商全年GMV超过5000亿元，是2019年的三倍多；2021年，抖音电商全年GMV目标是10000亿元。
数据来源：《晚点LatePost》等媒体报道
快手+抖音，两家曾经不是对手的对手，目前电商GMV总和已经直逼拼多多。而他们的用户中，很大部分也与拼多多的用户高度重合。
直播电商这几年如火如荼，已经从营销方式，变成当今商家标配的零售方式。
淘宝直播、抖音、快手，三大平台的直播业务，已经从打造头部标杆主播，向商家自播、中小主播遍地开花发展。
薇娅、李佳琦崛起于淘宝直播，目前他们仅在双十一的GMV就达到百亿元规模，是国内电商主播中绝对的头部。罗永浩是抖音电商的标杆，而辛巴家族则长期占据快手直播电商的头部位置。
图片来源：新榜
去年初，拼多多才正式推出多多直播，但至今声势有限。相比其它几家平台，其在直播电商方面逊色很多。
阿里、京东、美团、抖音、快手用户和电商GMV迅速增长的背后，是他们在主动进攻，大手笔地持续投入。
数据来源：公司财报。注：阿里2021财年Q4财报对应自然年2021Q1数据，以此类推。
今年前三季度，一向大把烧钱，高喊“百亿补贴”的拼多多在逐步降低销售费用率。相比之下，京东、阿里和美团在加大火力。
尤其是阿里和美团，简直是在疯狂“撒钱”。
Q3，阿里销售费用同比大增86%，达到276亿元；上个季度阿里烧了262亿元。
美团Q3的销售及营销开支为114亿元，占收入百分比从去年同期的16.5%升至23.3%。上个季度，美团的销售及营销开支超过108亿元，营收占比24.8%，较2020同期提升0.4个百分点。
美团优选已经成为社区团购的头部玩家，它与拼多多、淘特等打的不亦乐乎。
不过，从目前社区团购的状态看，跑马圈地阶段基本结束了。美团已经开始从追求单量和GMV增长，转向控成本，抠利润。
这个时候，拼多多宣布调整增长模式，降低销售费用投入，要从烧钱做规模的模式转向重点投入技术和农业，求内生性增长。
这是在主动转换思路，错位竞争，还是被围剿之后的弃城逃跑？只有拼多多自己最清楚。
押注研发+农业有多大胜算？
拼多多的管理层怎么看线上购物的竞争格局，其它玩家的电商业务对拼多多有多大影响？
面对分析师的提问，拼多多现任董事长、CEO陈磊的回答显得温和又佛系。
他称，中国电商行业非常大，越来越多的平台加入电商合乎行业逻辑；但企业发展最核心的是回到自身，拼多多靠农产品起家，更多关注的满足用户的日常生活所需，这是拼多多和其它电商的差别。
拼多多自称“腿上有泥”的新电商，因为农业，所以不同。因此，接下来它要加大农业投资，更专心地“务农”。
拼多多通过“农地云拼+产地直发”的模式，重塑农产品流通链条，以产地直发取代层层分销的模式，为农货上行搭建起一条高速通路。
2020年，拼多多农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍；拼多多也宣布成为中国最大的农（副）产品上行平台。
今年二季度，拼多多正式成立“百亿农研”专项，由董事长、CEO陈磊担任一号位，并计划投入100亿元致力于推动农业科技进步。
继Q2全部利润投入“百亿农研专项”后，陈磊宣布，拼多多Q3的全部利润将继续投入该专项，进一步在农业精耕细作。
研发也是拼多多接下来要加码的方向。
无论是拼多多的创始人黄峥，还是现任董事长兼CEO陈磊都是技术出身的掌舵者，重视技术无可厚非。
过去几年，舍得在研发上投入，不惜重金在业内招揽技术人才是拼多多能够迅速崛起，后来居上的其中一个助推器。
但是，从拼多多的财务报表看，2021年前三季度同比2020年，拼多多的研发费用率在呈下降趋势。
2020年前三季度，其研发费用率分别为23%、14%、13%；今年前三季度则基本稳定在10%左右。
而下一步加码研发，几乎是所有互联网巨头的共识，只是目前的投入程度不太一样。
值得一提的是，今年前三季度，快手的研发费用率在大幅提升。从Q1的10.8%提升到Q2的20.4%，进而Q3又升至20.6%。
农业是拼多多的优势领域，但并不是其“人无我有”的领域。相反，农业是近几年互联网巨头都在加码布局的领域，这个领域空间够大，关键还是政策大力鼓励的方向。
阿里在农业领域的布局已经有很多年历史，多年稳居全国最大农产品上行电商平台。2019年，阿里平台农产品交易额2000亿元，2022年目标4000亿元。
阿里“务农”的方式也很多，除了借助电商平台，推进农产品上行、农资电商、科技振兴乡村、直播带货；他们还通过阿里云ET农业大脑、盒马鲜生“盒马村”、蚂蚁金融服务、钉钉数字乡村等推动农业和农村的数字化。
抖音、快手也在积极“务农”。2019年，快手推出“三农快成长计划”，助力乡村振兴。《快手三农生态报告》披露，2020年快手平台三农创作者电商成交单数超过5000万。抖音有“富域计划”，鼓励越来越多的“新农人”直播带货。
美团也有动作。比如，“未来食物农场”计划是美团长期孵化的重要项目之一，是其布局智慧农业的一个切口。2018，王兴还和网易CEO丁磊共同成立一家公司，主要业务是养鸡。
所以，加码研发和农业，究竟能为拼多多带来多大竞争优势还有待时间检验。
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